Mì Samyang kiếm tiền thế nào từ cơn đau của người ăn

Năm 2012, Samyang tung ra một gói mì đen in hình con gà phun lửa và gần như ai thử cũng chê: cay quá, ăn không nổi. Mười bốn năm sau, dòng mì đó, tên là Buldak, đã bán được hơn 10 tỷ gói. Quý 2 năm 2026, Samyang lãi hoạt động 176 tỷ won, gấp khoảng ba lần Nongshim, công ty bán nhiều mì hơn họ.

Ở Việt Nam, nhiều người gọi thẳng nó là mì Samyang, hay mì gà cay. Câu hỏi đáng hỏi không phải là nó có ngon không, mà là vì sao một thứ khiến người ta chảy nước mắt lại thành cỗ máy in tiền, và ai đang trả giá cho chuyện đó. Kênh Statrys trên YouTube gần đây cũng đặt câu hỏi này; bài dưới đây đối chiếu thêm với báo Hàn và báo Việt.

Mì Samyang từ gói mì bị chê thành hiện tượng thế nào?

Samyang không phải tay mới. Họ làm ra gói mì ăn liền đầu tiên của Hàn Quốc năm 1963, rồi mất phần lớn thị phần sau vụ bê bối mỡ bò năm 1989, khi công ty bị cáo buộc dùng mỡ bò công nghiệp để chiên mì. Sau này tòa xử Samyang vô tội, nhưng khách đã đi mất, và Nongshim chiếm lấy thị trường.

Buldak ra đời năm 2012 với mục tiêu đơn giản: một món cay hơn mọi thứ trên kệ. Doanh số ban đầu bình thường. Thứ thay đổi tất cả là một clip YouTube năm 2014, khi một người Anh sống ở Hàn Quốc thử ăn mì và quay lại phản ứng của mình. Từ đó sinh ra “fire noodle challenge” (thử thách mì lửa): ăn một gói Buldak trước ống kính, đỏ mặt, ho sặc, rồi đăng lên mạng.

Điểm mấu chốt nằm ở đây. Món ăn ngon không tạo ra clip, vì người ta không có gì để quay. Món ăn cay tới mức đau thì có: gương mặt đỏ bừng, nước mắt, cái quạt tay cuống cuồng. Mỗi clip như vậy là một quảng cáo mà Samyang không trả đồng nào, và người xem clip lại muốn tự thử để quay clip của mình.

Tiền lãi của Samyang thật sự đến từ đâu?

Độ lan truyền chỉ giải thích vì sao mì bán chạy. Còn vì sao Samyang lãi nhiều hơn một đối thủ lớn hơn mình, câu trả lời nằm ở ba chỗ.

Thứ nhất là giá. Cùng một gói Buldak, ở Emart tại Hàn Quốc khoảng 1.500 won, nhưng ở Walmart tại Mỹ quy ra khoảng 1.900 won. Phần lớn doanh thu của Samyang giờ đến từ nước ngoài, tức là phần lớn mì được bán ở mức giá cao hơn.

Thứ hai là tỷ giá. Khi đồng won yếu, khoảng 1.450 won đổi một đô la, mỗi đô la Samyang thu về ở Mỹ đổi được nhiều won hơn, trong khi chi phí sản xuất vẫn tính bằng won. Nhờ vậy biên lợi nhuận hoạt động của Samyang lên khoảng 20%, trong khi ngành mì ăn liền thường chỉ 5 đến 7%.

Thứ ba là nhà máy. Samyang xây nhà máy ở Miryang, gần cảng Busan, chỉ để làm hàng xuất khẩu và tự động hóa phần lớn khâu sản xuất. Hàng ra khỏi dây chuyền là gần như lên tàu.

Nhưng mô hình này có một vết nứt. Năm 2025, Mỹ áp thuế lên hàng nhập khẩu từ Hàn Quốc, và giá lốc 5 gói Buldak ở Walmart tăng từ 6,88 lên 7,84 đô la. Khi lợi thế dựa vào giá bán ở nước ngoài và tỷ giá, một quyết định thuế ở Washington có thể ăn vào lợi nhuận nhanh hơn bất kỳ đối thủ nào.

Cái giá của thử thách ăn cay

Một sản phẩm sống nhờ cơn đau thì cũng phải đối mặt với hậu quả của cơn đau. Tháng 6 năm 2024, cơ quan an toàn thực phẩm Đan Mạch thu hồi ba loại mì Buldak vì lo ngại độ cay có thể gây ngộ độc cấp, nhất là với trẻ em. Vài tuần sau, họ cho hai loại quay lại kệ sau khi đánh giá lại.

Ở Mỹ có một chuyện nghiêm trọng hơn, dù không liên quan trực tiếp đến Samyang. Năm 2023, cậu bé Harris Wolobah, 14 tuổi, qua đời sau khi tham gia thử thách ăn một miếng snack cực cay của hãng Paqui, và Paqui rút sản phẩm khỏi kệ. Báo Việt Nam cũng từng đưa tin về những ca nguy hiểm sau khi ăn bim bim cay.

Điều đáng lo không nằm ở người lớn tự chọn ăn cay. Nó nằm ở chỗ thử thách lan qua mạng tới người xem nhỏ tuổi, những người chưa biết cơ thể mình chịu được tới đâu. Samyang in cảnh báo trên bao bì và nói sản phẩm dành cho người trưởng thành, nhưng clip thì không có cảnh báo nào.

Samyang không còn chỉ bán mì

Khi đã có một thương hiệu gắn với cảm giác cay, Samyang bắt đầu bán chính cảm giác đó. Họ hợp tác với hãng mỹ phẩm Glow Recipe ra son dưỡng môi, bán ở Sephora với giá 38 đô la. Không ai mua son dưỡng để ăn. Người ta mua cái logo con gà phun lửa.

Đây là bước đi quen thuộc của các thương hiệu tiêu dùng khi sản phẩm gốc đã thành biểu tượng: tên tuổi đáng giá hơn món hàng. Với Samyang, rủi ro là thương hiệu phụ thuộc vào một trào lưu. Trào lưu có thể nguội, và câu hỏi là khi đó còn lại gì.

Mì Samyang ở Việt Nam đắt cỡ nào?

Samyang không lạ với Việt Nam. Năm 1969, họ đã xuất khẩu mì sang Việt Nam, lô hàng trị giá khoảng 1,5 triệu đô la, một trong những đơn xuất khẩu đầu tiên của ngành mì Hàn Quốc.

Giờ Việt Nam là một trong những nơi ăn mì nhiều nhất thế giới. Theo Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới, năm 2024 người Việt ăn khoảng 8,23 tỷ gói, tức khoảng 81 gói mỗi người, cao nhất thế giới tính theo đầu người. Acecook vẫn giữ khoảng 40,7% thị phần.

Nhưng mì Samyang ở đây là hàng đắt. Một gói Buldak ở WinMart khoảng 38.600 đồng, trong khi một gói Hảo Hảo ở Bách hóa Xanh khoảng 4.400 đồng. Tính theo gam, Buldak đắt hơn khoảng 4,7 lần. Người Việt mua nó không phải vì no, mà vì trải nghiệm và vì clip.

Đối thủ nội địa đã nhận ra điều đó. Acecook ra mắt dòng SiuKay x3 ớt với bảy cấp độ cay, đánh thẳng vào nhu cầu “thử thách” mà Buldak tạo ra, nhưng ở mức giá người Việt quen hơn.

Một cơn đau người ta muốn cho người khác xem

Câu chuyện của mì Samyang không nằm ở công thức nước sốt. Nó nằm ở chỗ Samyang làm ra một cơn đau mà người ta muốn cho người khác xem, và để khách hàng tự biến cơn đau đó thành quảng cáo. Phần lãi đi về Samyang. Phần rủi ro thì rơi vào người ăn, nhất là những người xem clip còn quá nhỏ để biết mình đang thử cái gì.

Nếu bạn thích những câu chuyện kinh doanh kiểu này, theo dõi Xám trên YouTube để xem các video tiếp theo.